Employer branding: La marca como empleador

Reputación corporativa e imagen como empleador son conceptos nuevos, revolucionarios, propios de la globalización del consumo. Inversores, clientes, empleados y sociedad en general coinciden en destacar a las empresas más admiradas y rentables, que son aquéllas con liderazgo en reputación corporativa e imagen como empleador. Las empresas necesitan diferenciarse de la competencia y vender su proyecto a los candidatos. Actualmente, las organizaciones se enfrentan al reto de convertirse en marcas atractivas para las personas, tanto a la hora de seleccionar como a la hora de retener. La respuesta al porqué de esta nueva necesidad es un conjunto de sinergias que conforman la actual coyuntura económica y el mercado laboral.

Hace veinte años, la oferta de mano de obra era abundante y las empresas podían permitirse el lujo de elegir entre numerosos candidatos. Actualmente, la situación económica, combinada con la fuerte caída de la natalidad vivida durante las últimas décadas, ha supuesto una coyuntura en la que el mercado demanda mucha mano de obra, que ahora es un bien escaso. En este contexto, Miriam Aguado, gerente de People- Matters, afirma que “esta mano de obra es consciente de que la decisión es suya, y ello, unido a un cambio de valores en la juventud actual, hace que la lucha por captar a los profesionales actuales se haya agudizado. Las empresas deben ser atractivas para estos profesionales, deben resultarles conocidas, deben tener una imagen que las posicione correctamente ante su mercado”.

Fernando Ruiz, director de Desarrollo de Negocio y Márketing de producto de Meta 4 está de acuerdo en que “la escasez del talento y la movilidad de la gente hace que sea más necesario tener una buena marca como empleador”. Avanzándose en el tiempo, afirma que “en el 2010, afrontaremos una situación en la que habrá más oferta por parte de las empresas que demandan trabajadores cualificados que trabajadores cualificados, por lo que las organizaciones se deben enfrentar al reto de convertirse en marcas atractivas para las personas, tanto a la hora de seleccionar como a la hora de retener”. Es aquí donde entra en juego el employer branding o el cómo tener una buena marca como empleador.

La marca como empleador es más compleja de generar que la marca hacia clientes o inversores, ya que es necesario combinar competencias de marketing con la gestión de personas. No se genera de un día para otro, y en la mayoría de ocasiones requiere de importantes cambios en las políticas y en los equipos directivos.

El principal cambio que supone hablar de la gestión de la marca como empleador radica en la propia toma de conciencia por parte de toda la estructura gerencial, desde la presidencia hasta los mandos intermedios. Esta toma de conciencia debe recaer también en reconocer que las personas vitales para el negocio son un bien cada vez más escaso y, por tanto, hay que tratarlas como tales. En esta línea, Miriam Aguado señala que es vital “cobrar conciencia de que el modo en que gestionamos nuestros equipos ha de ir en consonancia con la cultura deseada y la marca proyectada, y comportarnos de modo acorde. Éste es uno de los principales retos a los que se enfrentan las organizaciones y, desde su labor, la Dirección General y la función de Recursos Humanos”.

Imagen de marca

La actividad económica de la empresa, el área geográfica de actuación, los compromisos sociales, así como el tamaño,  son algunas de las variables que influyen a la hora de crear y desarrollar una imagen de marca determinada, que se convierte en atractiva para posibles candidatos a la hora de realizar una selección.

Gas Natural, con presencia activa en decenas de países de los tres continentes, y que está en un sector de actividad económica e industrial con tan enormes intereses globalizados de gran crecimiento y desarrollo futuro, representa un importante centro de atracción de empleabilidad. Antonio Ruiz, responsable de Márketing Relacional de Gas Natural Comercializadora, manifiesta que “el puro desarrollo de la actividad gasista, como líderes sectoriales en varios países, así como su presencia en todas la fases de la cadena de valor, con altos valores añadidos en el campo de la tecnología específica, hacen de nuestra compañía un auténtico polo de atracción que se evidencia con las innumerables solicitudes de empleo que se reciben en todas la diferentes áreas de actividad”.

La compañía biomédica Pfizer tiene una buena reputación como empleadora, “es una compañía sólida, estable y seria, con un fuerte compromiso en la formación de sus colaboradores y que ofrece oportunidades de desarrollo profesional, tanto en España como en los más de 180 países en donde estamos presentes. Además, contamos con atractivos programas de beneficios sociales que también nos convierten en una compañía atractiva en este sentido”, afirma José Pertusa.

L’Oréal por su parte, recibió el año pasado más de 130.000 currículos en todo el mundo, de los cuales unos 21.000 correspondieron a España. Este dato releva, de entrada, una buena imagen como empleador, al menos, atractiva para los futuros candidatos. Iñigo Alonso, director de Reclutamiento y Selección de L’Oréal España, define la imagen de esta compañía como “innovadora, una empresa que está en consonancia con la diversidad de la sociedad a la que se dirige, enfocada a ofrecer oportunidades tanto para hombres como para mujeres, buscando perfiles multidisciplinares y multifuncionales, que acepten grandes desafíos y tengan posibilidades de crecer en todas sus áreas”.

Para generar y mantener la imagen de marca existen una serie de palancas clave sobre las que las empresas pueden actuar, conformando su estrategia de employer branding. Conseguir una identidad atractiva y diferencial es uno de los éxitos de esta estrategia de gestión de RR HH. Para Antonio Ruiz Va, “la clave está en hibridar los conocimientos y técnicas de gestión de los recursos humanos con los del marketing relacional para conseguir que las personas de la organización, las que representan la marca, tengan una clara e indubitable orientación hacia la satisfacción del cliente, cuestión que nos conducirá a una personalidad de marca atractiva y diferente de las de la competencia”. Conseguir este híbrido que comenta Ruiz Va es un reto importante para las compañías que ya han asumido la importancia del employer branding; y cada compañía lo consigue y pone de manifiesto a partir de diferentes opciones según sus misiones, visiones y valores.

En L’Oréal lo potencian a través de la peculiaridad y el atractivo de esta compañía, que es la conjugación de ciencia, innovación y creatividad que caracteriza al grupo. Íñigo Alonso asegura que “es precisamente la permanencia y la actualidad de estos valores lo que nos hace diferentes y lo que configura nuestra identidad”.

Desde HP destacan el valor de la innovación. Joaquim Bernardo, director de RR HH afirma que “es clave que nuestra imagen transmita las ideas de innovación, flexibilidad, iniciativa y entorno intercultural, aspectos muy presentes en nuestras campañas de atracción de talento. De igual manera, buscamos que nuestra imagen como empleador transmita los valores de la compañía: pasión por los clientes, confianza y respeto con las personas, consecución de resultados a través del trabajo en equipo, gestión del negocio con una integridad sin compromisos; son algunos ejemplos de ello. Tratamos de ser coherentes con las competencias que buscamos así como con el entorno de trabajo que ofrecemos”.

Las mejores prácticas son aquellas que ya son parte inherente de la organización. Aquellas compañías con una cultura muy fuerte y establecida entre los empleados suelen contar con niveles significativos de identificación con el proyecto o de compromiso vinculado al potencial y la empleabilidad de la persona. Como idea general, la coherencia entre los mensajes oficiales (publicidad, comunicación, prensa) y la vivencia diaria en la organización es un factor determinante para el potencial de atracción y, especialmente, de retención. Configurar y transmitir una propuesta de valor adecuada a través de las vías existentes será cada día más importante. En definitiva, las empresas necesitan construir una buena imagen que las convierta en un sitio atractivo para trabajar. El candidato y empleado deben sentirse únicos.