Mantener un rumbo fijo en un mundo empresarial incierto: ¿Qué hacer?

Muchos propietarios administran instintivamente sus negocios porque consideran que conocen el mercado y su comportamiento, o porque simplemente han sido afortunados en su gestión. No obstante trazar lineamientos, contar con una estrategia y marcar un rumbo determinado, siguen siendo pilares fundamentales si se está pensando en sostenibilidad a largo y mediano plazo; aún más cuando pensamos en lo incierto del mundo empresarial.

Los especialistas resaltan que independientemente del tipo de negocio al cual nos estamos refiriendo nunca se deben tomar decisiones, por insignificantes que parezcan, sin haber establecido una estrategia. Aunque podría parecer un concepto lógico, es muy común cometer el error en el ámbito emprendedor, si pensamos en las actividades diarias que tenemos que desarrollar al iniciar un nuevo negocio, es aún más lógico entender la falta de iniciativa en este tema.

Pero tomar iniciativas a ciegas no es la solución, ya que perdemos la capacidad de evaluar la ruta correcta, sin tener en cuenta si dichas decisiones conducirán a la empresa por buen camino o si por el contrario la llevarán por el camino equivocado y en el escenario económico actual es difícil alcanzar el éxito cuando no se tiene un rumbo claro.

La estrategia consiste básicamente en crear el futuro a partir de las ideas, conocimientos y conceptos, de todas las personas involucradas en la empresa y debe estar planeada teniendo como base el cliente; sus necesidades y expectativas. La estrategia determina en gran medida las competencias de la firma y la forma en cómo enfrentará el mercado, es una bitácora que orienta la toma de decisiones y facilita la consecución de un mejor desempeño.

Podríamos decir entonces, que consiste en un documento oficial en el que los responsables de una organización reflejan cuál será la estrategia a mediano y largo plazo. Generalmente, un plan estratégico se establece con una vigencia de entre 1 y 5 años. Así como también es posible definirlo como “una red de pensamientos, ideas, experiencias, objetivos, experticia, memorias, percepciones y expectativas que proveen una guía general para tomar acciones específicas en la búsqueda de fines particulares” – Fred Nichols.

Una ilustración más orientada hacia el mundo de los negocios, la provee Bruce Henderson: “es la búsqueda deliberada por un plan de acción que busca desarrollar una  ventaja competitiva de un determinado negocio, y multiplicarla”. Muchas de las definiciones modernas hacen énfasis en la necesidad de una empresa de tener una ventaja competitiva, que la distinga de las demás. Según Michael Porter, la estrategia competitiva trata sobre “Ser diferente. Es decir, seleccionar una serie de actividades distinta a las que otros han seleccionado, para ofrecer una mezcla única de valor”.

Algunas de las características que pueden mencionarse en referencia a un plan estratégico es que debe ser: cuantitativo, manifiesto y temporal. Es cuantitativo porque indica los objetivos numéricos de la compañía. Es manifiesto porque especifica unas políticas y unas líneas de actuación para conseguir esos objetivos. Y finalmente, es temporal porque establece unos intervalos de tiempo, concretos y explícitos, que deben ser cumplidos por la organización para que la puesta en práctica sea exitosa.

Para que una organización sea exitosa, sus gerentes y líderes deben dirigir los recursos disponibles adecuadamente, tanto materiales, logísticos y humanos, es decir de ello dependerá el éxito de la estrategia, si se llega a coordinar y administrar mal dichos recursos, de nada servirá la estrategia empleada.

La estrategia corporativa es de gran importancia para cualquier empresa, pequeña o grande. En las grandes empresas, suelen ser los altos niveles gerenciales quienes se ocupan del tema estratégico; sin embargo, a medida que un individuo asciende en la escala, tiene que ir pensando cada día más en forma estratégica. Formular la estrategia empresarial, y luego implementarla, es un proceso dinámico, continuo e integrado, que requiere de constante evaluación y ajustes. Con ella además se pueden  imaginar posibles escenarios en los que se tomarán futuras decisiones.

Un entorno incierto

Fuente: Boletín universidad Knowledge Wharthon.

Ya se había pronosticado la seria crisis económica que afrontaría una de las potencias mundiales; Estados Unidos, las consecuencias no fueron solo para ellos sino además para Latinoamérica.

Los expertos afirman que hablar de la decadencia de la economía norteamericana, sin duda, representa un punto álgido, en virtud de que aún cuando hay informaciones dignas que aseveran el hecho, Estados Unidos continúa siendo una potencia económica de mucha fuerza, pero aún así, está sufriendo crisis, recesión y connotados tropiezos que propician un desequilibrio, que aunque disimulado, han creado una situación digna de atender. Inclusive se asegura, que el actual problema inmobiliario de esa nación ha estremecido las estructuras del sistema.

Datos muy precisos que se han colado desde fuentes de información de Washington, indican, que una situación crítica se está presentando en la economía gringa con la desmesurada caída de la vivienda, lo cual, indudablemente; agrieta los cimientos del gasto del consumidor, y si no se registra un avance de compras, la situación tenderá a complicarse.

El mercado de la vivienda en los Estados Unidos es un elemento vital para la economía global, que viene en decadencia. La conexión entre este mercado y el gasto del consumidor tiene raíces profundas, porque al extenderse más allá de las fronteras norteamericanas las heridas del sector inmobiliario han ensombrecido el panorama.

Desde luego, tal situación preocupa al mundo, por los efectos que ello genera. Universidad knowledge Wharthon, analiza, que tal hecho tiene repercusiones en Latinoamérica e indica, que esta experimentará en los próximos años un descenso significativo de sus ingresos por exportaciones y de las inversiones externas directas procedentes de EEUU. La retracción del crédito hará que aumenten también los costos de financiación de la deuda en la región. Todo eso en medio de un escenario en el que el crecimiento económico de América Latina mostraba signos de desaceleración.

Anita Kon, profesora de la Universidad Católica Pontificia de São Paulo comenta, que en América Latina, algunos países que presentan condiciones macroeconómicas más estables, como Chile y Brasil, tendrán mayores posibilidades de enfrentarse a estas consecuencias, aunque tendrán que revisar su planificación de gastos e inversiones públicas, así como las políticas de apoyo a la producción, al combate de la inflación y otras políticas sociales. En cambio, países como Venezuela, Bolivia y Colombia, que están pasando por conflictos internos políticos y que presentan mayor propensión a la inestabilidad macroeconómica, se verán más afectados”.

Agrega la profesora, que el control de la inflación será un factor clave para sobrellevar de la mejor manera posible la crisis. Y algunos países latinoamericanos no parecen preparados para combatirla

Por su parte comenta el profesor de la Pontificia Universidad Católica de Perú, David Tuesta Cárdenas: “A diferencia de escenarios de crisis anteriores, en esta ocasión, a Latinoamérica sólo le dará un pequeño catarro, y no neumonía, como antes, aunque dependerá de los soportes desarrollados por cada uno de los países durante los últimos cinco años -explica-. Por ejemplo, será importante ver cuánto ahorro fiscal han generado durante este periodo, cómo ha sido la gestión de la deuda pública, cuánto han logrado diversificar sus exportaciones. Países como Chile, Perú, México y Colombia parecen haberse manejado mejor en este ámbito; mientras que Venezuela y Argentina pueden haberlo hecho menos”.

En el caso venezolano en particular, la percepción de riesgo se incrementó, además, por eventos que afectaron las relaciones diplomáticas entre Estados Unidos y Venezuela durante???????. Sin embargo, el riesgo principal para la economía venezolana se encuentra en la elevada dependencia del país en las condiciones del mercado petrolero internacional. En este sentido, si los eventos en los Estados Unidos conducen a una situación de recesión económica, existe el riesgo de un debilitamiento de los precios del petróleo, por una disminución en la demanda de energía, lo cual incidiría negativamente en el desempeño económico del país”.

Definitivamente como señala el profesor Tuesta Cárdenas, aunque cada país tenga su propia idiosincrasia, en general, todos van a ver seriamente mermadas sus exportaciones, y serán los más expuestos a ellas. El profesor Obuchi pronostica un futuro incierto para los países que tengan entre sus principales socios comerciales a Estados Unidos. “Una reducción de la tasa de crecimiento de Estados Unidos tendría consecuencias directas en la demanda de productos de exportación de los países latinoamericanos.

Téngase presente, que el crecimiento proyectado de los Estados Unidos para el 2008 está por debajo del uno por ciento, las pérdidas del sistema financiero se estiman en los cientos de miles de millones y muchas economías industrializadas ya han sentido los efectos de la crisis.

¿Cómo actuar?

Los expertos coinciden en varias afirmaciones generales: no hay que abandonar los mercados ya ganados por más que la demanda de los mismos se encuentre estancada, es hora de conquistar más por calidad que por precio y de mantener más que nunca las políticas y estrategias.

Marcelo Elizondo, director ejecutivo de la Fundación ExportAr, destaca como primera acción la permanencia y circulación en los destinos ya ganados. “Como se pueda, hay que sostener la acción de presencia. Se puede salir al mundo con un plan más austero, ir por ejemplo con menos personas a una feria, se pueden bajar costos por viajar en grupo o generar menor dispersión en la acción, es decir, si la empresa viaja cuatro veces al año para visitar clientes, que lo haga dos y los aproveche más; llevar menos muestras, ya que su traslado es muy costoso. Todo ello es mucho mas razonable que abandonar, ya que es sinónimo de desaparecer”, enfatiza el directivo, quien agrega que no hay que dejarse ganar por el pánico y que desistir en este momento significa perder oportunidades para sostener relaciones cuando esta crisis amaine.

Pues bien, el panorama parece no ser muy alentador; sin embargo, aún bajo estas circunstancias es posible mantener la estrategia que ha planteado para su empresa, es más si aún no la tiene es el momento más oportuno para generarla. Aquí le contamos algunos consejos prácticos brindados por expertos para que logre sobrellevar el entorno incierto sin perder sus lineamientos y metas a mediano y largo plazo.

1. No olvidar la visión: “La crisis no será eterna” dice el consultor Álvaro Cedeño. Hay que pensar en doble nivel, estrategia para superar amenazas de corto plazo y para aprovechar oportunidades cuando mejore el clima económico.
2. Adiós a los paradigmas: Más que una crisis pasajera, hay indicios de un cambio estructural. Hay que revisar conceptos tradicionales, forma en que se tomaban decisiones, cuestionar todo y prepararse para nuevo entorno.
3. Flexibilidad: Se requieren jefes y directivos capaces de interpretar señales externas, que se puedan adaptar y no den nada por hecho. Más que nunca, dirigentes que puedan trabajar en equipo.
4. Alianzas: Es tiempo de explorar alianzas con servicios complementarios, pensar en paquetes como lo están haciendo empresas del sector turístico.
5. Revisión de estrategias: Hay que revisar todas las estrategias porque la situación volvió obsoleta la planificación anterior. No estamos diciendo que no se puede rescatar nada, por el contrario implica que se deben repasar todas las proyecciones.
6. Mirar a la competencia: Es conveniente recordar que la crisis es para todos, incluyendo su competencia. Es probable que dejen flancos descuidados, que podrían ser oportunidades para sus actividades.
7. Conocimiento propio: Hay que evaluar las fortalezas y las debilidades de su organización, para anticipar ventajas y problemas. No dé nada por supuesto, recuerde que el panorama actual demanda datos y cifras. Si no las tiene, dedíquese a recopilarlas o a diseñar los indicadores para hacerlo.
8. Reestructuración: Es tiempo de revisar toda la empresa y reformarla. Algunos destacan que después de una crisis, se presentan periodos de crecimiento, pero solo los aprovechan los que se prepararon durante la época dura.
9. El plan de acción: Defina las estrategias mediante las cuales enfrentará los retos inmediatos y los de largo plazo. Con base en ello, analice la estructura de su organización y los cambios que ésta requiere.
10. Defendiendo: Hay quienes consideran que es el momento crucial para defender la posición actual de la empresa, pero dejar de buscar nuevas oportunidades la debilitará a mediano plazo. Recuerde que la crisis es para todos.
11. No es una excusa: Es momento de ajustes, pero no intente utilizar la coyuntura como justificación para no actuar o disimular acciones que tienen otra motivación.
12. CGM (Customer Relationship Management): Mucho se menciona, pero pocos lo aplican. Es momento de conocer al cliente realmente, desarrollar productos enfocados en sus expectativas. Vea clientes individualizados, no masivos.
13. Sostenimiento de ingresos: Su enfoque no debe estar en recortar gastos, sino en sostener los ingresos, lo que da valor a la empresa y la diferencia en el mercado.
14. El cliente sigue siendo lo más importante: Es una verdad que no cambia con la crisis; al contrario, se potencia. Su producto no lo define usted ni el mercado, sino el cliente. Manténgase en sintonía con sus necesidades.