Manejo de productividad en modelos comerciales

En tiempos de disminución de demanda provocados por contracción económica, las empresas comienzan a buscar ser más eficientes y procurar generar la mayor productividad en todas sus áreas.  Normalmente, buscar la mejora de la productividad en áreas de manufactura o de logística puede tener indicadores más simples, como son incrementar capacidad, reducción de horas extras, número de unidades producidas por hora, reducción de algún componentes de materia prima, etc.

Sin embargo, en áreas comerciales, como ventas y Mercadeo, la relación de la productividad es algo más compleja de medir.  Normalmente, en ventas pensamos que el vendedor más productivo es el que más ventas consigue o en el caso de marketing el encargado de marca que mayor venta tiene es el más productivo.  Sin embargo, estas afirmaciones no necesariamente son ciertas.

Para algunos directores comerciales, la productividad de los equipos de ventas viene relacionada directamente con el nivel de motivación del equipo y de los incentivos que estos reciben. Para otros directores comerciales la productividad está relacionada con el nivel de presión que se ejerce sobre las personas. Si bien, la motivación del equipo y la correcta definición de incentivos suele ser algo que ayuda, no es un sistema que se pueda medir o controlar.  La presión del equipo sin un sistema de control tampoco es algo que en el mediano plazo funciona.

De la misma manera que un sistema de producción tiene un flujo de proceso y unos indicadores de productividad en cada uno de ellos, en la gestión comercial debemos identificar nuestro flujo y determinar los indicadores para cada uno de ellos.

Para el caso de ventas, es indispensable conocer el funnel (embudo) de conversión de ventas de tu modelo de empresa.  El embudo de ventas es la forma en que una empresa planea y establece procesos para ponerse en contacto con los diferentes usuarios y así llegar a cumplir un objetivo final, que bien puede ser la conversión de clientes, lograr un registro, cerrar una venta, entre otros.

Al aplicar el embudo, es posible observar cuáles son las expectativas de los clientes en cada una de las etapas de la venta. A través del embudo se puede descubrir cuáles son los factores que el cliente pase de una a otra fase del embudo, saber los aspectos que interfieren tanto positiva como negativamente es primordial para entender mejor las necesidades propias de las personas.

Fases del embudo de ventas

1. Interés / Prospección / Atracción / Contacto

Esta etapa de atracción se basa en identificar y atraer a los clientes potenciales a través de los diferentes métodos, cada empresa define cómo buscar y lograr contactos potenciales de acuerdo con el segmento de clientes que atiende y al modelo de negocio que maneja.

Por ejemplo, si tu tienes un local dentro de una plaza comercial, esta etapa se define como “tráfico” que implica a todos los visitantes de la plaza comercial.  De estos, aquellos que pueden interesarse en nuestro local / productos son los prospectos.

Para empresas con vendedores que buscan clientes externos, esta etapa de atracción se podría denominar “prospección”, que es cuando comenzamos a buscar nuestros potenciales clientes y damos a conocer el producto / servicio. En esta etapa contamos con toda la información de los usuarios, la cual procederá a una clasificación.

• Conversión

En esta fase ya los clientes potenciales conocen nuestro producto, han ingresado a nuestra tienda o los hemos podido visitar. Aquí buscamos eliminar las objeciones y generar el interés hacia nuestro producto o servicio.

• Decisión

El cliente decide por nuestro producto y se genera el interés y deseo por el mismo.

• Cierre

Se genera el cierre de ventas y la gestión del pago por parte del cliente.

• Post Venta

Todas las acciones para fidelizar completamente al cliente.

Todo modelo de ventas tiene este sistema de una u otra manera.  Sea un modelo de visita a clientes externos, modelo de atención en punto de ventas incluso modelos de canales digitales. Identificarlo y conocer el proceso para lograr la mayor tasa de conversión (pasar de Interés a cierre) es crítico para comenzar a trazar los indicadores de productividad en venta.

Del interés al cierre de ventas

Como en todo sistema, el proceso comercial tiene sus propios cuellos de botella. En ventas, es la capacidad del vendedor en atender a un número de clientes.  El cuello de botella del vendedor es su tiempo. A más tiempo disponible, mayor cantidad de clientes visitados. La visita es el punto de inicio y lograr la mayor cantidad de visitas efectivas es el primer indicador que todo modelo comercial productivo debe tener.

Definido el funnel de ventas, el lograr una tasa de redención o cierre superior al 50% hace que el tiempo del vendedor sea lo más eficiente posible.  Esto dependerá también del tipo de industria, hay industrias que la tasa de cierre efectiva puede venir después de 3 o 4 visitas.

A partir de la prospección un negocio de servicios como venta de Software o un negocio industrial podría tener un camino de reuniones como este:

Aumentar la productividad de la fuerza de ventas es posible si el Director Comercial mejora la gestión por procesos de su equipo, la gestión del tiempo, motivar al equipo y medir los resultados. Para iniciar el detalle en los procesos de ventas, es importante tener en cuenta los siguientes aspectos:

1. Estructurar la fuerza de ventas

El primer paso, previo a la definición de la estructura de la fuerza de ventas, es el análisis de la realidad de la compañía, sus productos y/o servicios, y del entorno (clientes, competencia). La clave, por tanto, está en la elección de la estructura dependiendo de los resultados del análisis que dibujará la naturaleza de la empresa y sus necesidades.

Una vez hechos los deberes, el siguiente paso es escoger la estructura más idónea a la empresa. La división clásica es por producto, cliente o zona geográfica. Aunque lo deseado es tener un equipo comercial que puede aunar los tres factores, la realidad es que depende de los recursos destinados al equipo comercial de los que disponga la empresa.

2. Mejorar la gestión del tiempo

Ésta debe ser una de las prioridades del Director Comercial. El hecho de mejorar la gestión por procesos en las rutinas de trabajo va a aumentar la eficiencia. Una de las consecuencias inmediatas del aumento de la eficiencia será la mejora de la productividad en el seno del equipo comercial. Justamente, uno de los ejemplos más gráficos es el de los gastos de viaje de la empresa. La gestión de los gastos de viaje es uno de los quebraderos de cabeza tanto para el trabajador en movilidad como para la empresa.

3. Medir las acciones y resultados

Para saber si las acciones realizadas dan resultado, si se acercan a los objetivos de la empresa y del equipo comercial, sólo hay una salida, medir y medir. La gestión de los clientes y el análisis de los datos son indispensables para que la fuerza de ventas dedique su desempeño en el rumbo correcto y al ritmo pertinente. Si consideras tener la estrategia correcta de ventas, pero la productividad de tu fuerza de venta no está al nivel de lo esperado, es importante establecer métricas para un correcto seguimiento:

• Clientes y prospectos, los clientes se clasifican desde el momento en que comienza la relación con ellos, aunque todavía no se haya generado una relación comercial. Así podemos medir el esfuerzo de los vendedores en relación con el tiempo que dedican desde el primer contacto con el potencial cliente hasta que se genera el cierre efectivo.

• Metas de venta, los objetivos de venta por vendedor, cliente, producto y clientes nuevos deben estar definidos para cada período de ventas y tener un/os responsables de la consecución de estos, esto permite enfocar la labor de los vendedores.

• Relación con los clientes duradera, generando indicadores de recompra (consecutividad) a lograrse con un sistema de seguimiento a largo plazo.

• Motivación de la fuerza de ventas, para mantener la intensidad comercial y su enfoque a los resultados; esto se obtiene con un buen esquema de compensación, reconocimientos y capacitación.

• Incrementar la generación de oportunidades de venta, se revisa la efectividad del portafolio actual y el manejo constante de lanzamiento de nuevos productos.

• Medición del esfuerzo de ventas y resultados, visitas realizadas por día y seguimiento de ventas con tiempos y movimientos.

Una gestión deficiente puede impedir que se consigan objetivos tanto a nivel individual como de equipo. Por tanto, la planificación puede ser la gran aliada y también las nuevas tecnologías, las mismas que pueden y deben convertirse en herramientas para aportar orden y datos. De esta manera podrás analizar si tu fuerza de ventas va por buen camino, es productiva y está encaminada a los objetivos empresariales.