Hábitos del consumidor actual y tendencias pospandemia

El cambio generacional ya implicaba un desafío para todas las industrias y un entender el nuevo comportamiento del consumidor. El crecimiento de la población menor de 40 años, en la que se incluyen los millennials y centennials, cada vez es de mayor interés para las marcas de todo el mundo ante el mayor poder adquisitivo que tienen cada día por su inserción en el mundo laboral.

Entender con claridad sus hábitos de consumo y sus implicaciones en diseño de productos, canales de distribución, modelos digitales de interacción con las marcas es trascendental para todas las empresas. En la actualidad suman más de 4.500 millones de personas que componen las generaciones Millennials y Centennials en el planeta, y representan más del 60% del total de la población mundial.

De acuerdo con datos de The Interactive Advertising Bureau, los millennials o generación Y, buscan en sus hábitos de consumo el entretenimiento con un 60%, en segunda instancia el vestuario un 55% y en tercer lugar destinan 48% de sus recursos económicos a tecnología. En cambio, los Centennials, o generación Z, prefieren en sus hábitos de consumo productos como ropa y zapatos en un 55%, seguido por actividades de entretenimiento con 52% y tecnología con 50%.

La tecnología cobra un papel fundamental para ambas generaciones pues ocho de cada 10 millennials dependen de la tecnología para sus actividades cotidianas, mientras que la cifra se eleva a nueve de cada 10 para los Centennials.

La crisis del coronavirus trajo aun más desafíos para entender al consumidor en general, el panorama es de incertidumbre prácticamente en todas las industrias. No sabemos con claridad en qué punto estamos ni hacia dónde vamos y cómo la tecnología puede aportar nuevas formas de consumo. Ya no se saluda con besos, abrazos o incluso de manos; se evitan reuniones; el “home office” llegó para quedarse; nos sentimos inseguros al momento de caminar en las calles; todos estamos pendientes de lavarnos las manos y de limpiar todo.

El mayor cambio que se ha notado en los últimos meses es en la forma en la que la gente está comprando. Las empresas de análisis de consumo, como Nielsen y Kantar, han presentado estudios en los que revelan cómo han cambiado estos hábitos y el impacto que ha tenido en el mercado de productos de consumo masivo en varios países, sin embargo, aún es muy pronto para definir una tendencia concreta y se espera que a medida que lleguemos a una nueva normalidad sigan generándose más cambios en la forma de comprar de los consumidores. Los hábitos que se repiten entre los consumidores de Estados Unidos, Europa e incluso Latinoamérica son, en primer lugar, la alta demanda de productos para el cuidado de la salud, siendo los de mayor crecimiento el gel antibacterial, tapabocas, termómetros, aerosoles desinfectantes y productos para el aseo del hogar. En segundo lugar, los consumidores están evaluando cada vez más lo que se puede almacenar por períodos de tiempo más largos, lo que está generando picos en las ventas de productos no perecederos y congelados. Asimismo, se ha visto que los consumidores están pendientes de abastecerse de productos esenciales como agua, avena, granos sin procesar, bebidas energizantes, toallas húmedas y suplementos. Además, podemos observar, un crecimiento en el consumo de categorías del cuidado del bebé y cuidado personal, farmacéuticos y suplementos alimenticios.

En el presente análisis, Nielsen también hace una proyección sobre las futuras tendencias de comportamiento del consumidor en el mundo. Asegura que, en muchos casos, el abastecimiento simplemente adelantará compras futuras, lo que puede generar un punto mínimo de ventas a mediano plazo a medida que estos productos se vayan consumiendo gradualmente. “Sin embargo, particularmente en alimentos, los productos pueden llegar a experimentar una expansión sostenida, ya que los hogares pueden consumir más en casa de lo que normalmente lo harían”. Nielsen también prevé que los consumidores pueden llegar a desarrollar nuevos hábitos sobre salud, nutrición y saneamiento, convirtiéndose en una oportunidad para que los fabricantes fortalezcan aún más la conciencia de los consumidores sobre estos temas.

Junto a esto, la firma ve una gran oportunidad para que el comercio online crezca en el mundo y para que las redes sociales aumenten su incidencia como medio para obtener actualizaciones rápidas y de fuentes oficiales las novedades. “Es prioritario mejorar las cadenas de suministro y la logística con el fin de contar con la flexibilidad suficiente para responder ante cambios de este tipo en la demanda. Asimismo, examinar las capacidades de nuestras diversas plataformas y optimizar estrategias para impulsar nuestra comunicación con los consumidores y su compromiso con las marcas”, destacó Nielsen. El ingreso disponible puede estar limitado, pero eso no significa que el comportamiento del consumidor lo lleve a elegir cualquier producto o servicio. Por ello, las marcas deben esforzarse por generar aún más confianza y afinidad, pues las personas necesitan que las entiendan desde su propia personalidad y necesidades emocionales, funcionales y económicas.

Las predicciones financieras de la empresa JP Morgan indican claramente un descenso abrupto en el PIB global, regional y local, a causa del Covid-19. Para Latinoamérica, se estima una caída de 1,2% en el acumulado anual. Pero el estudio antes mencionado se refiere a que las marcas más fuertes se recuperan 9 veces más rápido luego de una crisis o situación coyuntural que no podemos controlar.

El comportamiento del consumidor después del coronavirus ya no será el mismo, tampoco lo serán las marcas. La lealtad será más difícil de defender, no obstante, estamos seguros de que el enfoque seguirá estando en generar experiencias altamente distintivas en acciones y contenido porque la experiencia aumenta significativamente el valor de una marca (+188%).

Las marcas están obligadas a actuar y a cambiar con la gente, de manera correcta y sin miedo. El entendimiento tanto a su consumidor como a la situación actual es fundamental, ya que tendrán que escoger muy bien, bajo su ADN, qué realizarán, cuándo y cómo.

Las marcas que usan la tecnología como un canal o vehículo para impulsar la conectividad con el consumidor se volverán cada vez más cruciales. Son las llamadas marcas de ecosistema, las cuales continuarán generando valor, y más en esta situación de contingencia, debido a la cercanía que tienen con los consumidores.

Aun así, ninguna marca está exenta de actuar. Hoy permea la necesidad de monitorear el comportamiento del consumidor para poder anticiparse a sus preocupaciones y necesidades. Asimismo, las marcas deberán mantener una comunicación asertiva, acompañada de acciones y mensajes de esperanza y optimismo, y por supuesto, acelerar la transformación digital. De esto depende su generación de valor y crecimiento.

De la misma manera, y para entender cómo las marcas pueden mitigar los efectos negativos del coronavirus, vale la pena rescatar la experiencia de lo que ha ocurrido en China. Desde la epidemia de SARS en el 2003 hasta la fecha, su economía se ha basado en los servicios y no tanto en la producción. Además, ha construido una rápida resiliencia con herramientas y habilidades digitales, gracias a la diversidad de modelos de retail, a la avanzada infraestructura móvil y a la capacidad de respuesta ante situaciones críticas y en diferentes industrias.

En la pandemia del SARS, retailers como Alibaba, aplicaciones móviles y códigos QR jugaron un papel muy importante, mientras que los consumidores, incluso durante el mayor auge del brote, se mostraron optimistas. Evidentemente hubo un gran impacto en la reducción del gasto en categorías de productos no esenciales, pero otras aumentaron sus demandas de forma acelerada, como los productos de higiene y limpieza personal.

Para comprender la realidad actual, los consumidores están adoptando nuevos comportamientos de compra y en el hogar. El gasto de los consumidores está en declive, ya que muchos compradores se refugian y vuelven a priorizar sus finanzas, cambiando sus conductas de compra. En particular, categorías como restaurantes, ropa, viajes y entretenimiento, han experimentado un descenso en las ventas.

La cuarentena aceleró el proceso de digitalización en compras de retail, lo cual implica en que cuando esto termine el mercado digital ganará una gran parte de consumidores que antes preferían ir a tiendas físicas, logrando que los sitios en internet como anuncios, blog, contenido y demás ahora sean habituales. Sin embargo, las intenciones futuras de compra online de productos de alimentación son contradictorias, según un estudio de McKinsey que analizó la confianza de los consumidores en 40 países. Mientras que los consumidores del Reino Unido, Italia y Japón indican que están dispuestos a continuar con este comportamiento de compra online, los consumidores estadounidenses, alemanes, franceses y españoles todavía muestran ciertas reticencias.

El comportamiento dentro del hogar también está cambiando. Las actividades digitales y de «bajo impacto» están creciendo a medida que los consumidores se adhieren a las restricciones de distanciamiento social. El consumo de noticias, la cocina, el ‘streaming online’, los videojuegos, el aprendizaje a distancia y las video llamadas son algunas de las actividades que consumidores de todo el mundo realizan a lo largo del día.

En definitiva, el cambio generacional y los nuevos estilos de vida provocados por la pandemia han impactado de manera directa las ventas de los productos. Los consumidores actuales son más precavidos que antes y tienen un alto sentido crítico respecto a la relación costo/beneficio que les entrega un ítem específico. De la adversidad nace la innovación. Son tiempos difíciles los que el mundo está pasando, pero también son el catalizador de una nueva y necesaria creatividad para salir adelante, creando un nuevo panorama para el marketing. Así mismo, el alcance de las redes genera un interés permanente para todo tipo de empresas. Las marcas inteligentes se mantendrán alerta ante las novedades, satisfaciendo las necesidades de los consumidores ahora y preparándose para abordar las futuras conductas post-pandémicas.