Estrategias comerciales en tiempos de crisis

Por: Santiago Delgado, MBAProfesor Maestría de Marketing y Ventas en UEES, USFQ, UDLA en materias de Canales de Distribución y Trade Marketing / Fidelización y Servicio al cliente / Administración de Portafolio de Productos.

“Sólo una crisis – real o percibida- da lugar a un cambio verdadero. Cuando esa crisis tiene lugar, las acciones que se llevan a cabo dependen de las ideas que flotan en el ambiente”.

Milton Friedman.

Una crisis económica es un ciclo de cambio en los esquemas de consumo y producción de una economía, sea esta un país o una región, o incluso el mundo.  Generalmente, está supeditada a impactos financieros o de cambio en los precios / ingresos de una industria o país.  En el caso del Ecuador, la dependencia de la producción petrolera hace que los impactos en la fluctuación de los precios de éste commodity generen un fuerte impacto en los ingresos fiscales y con esto en el consumo e inversión en el país. Sin embargo, este período de crisis es el impacto en la adaptación de la economía a una nueva realidad, cualquiera que ésta sea. Por definición debemos acostumbrarnos al cambio, incluso buscar ser propositivos frente al mismo.

El PIB mundial a pesar de las variaciones, comparando el nivel de 1990 al cierre de 2018 crece, ubicándose en niveles de USD 86 Billones y si vemos en Ecuador, desde 2000 el PIB crece de manera geométrica, con un detenimiento en 2009 y una caída de 2% en 2015 y 2016, sin embargo, el PIB de 2018 se ubica en USD 108 Mil Millones. (Fuente Banco Mundial)

Probablemente, los economistas se van a asustar de mis afirmaciones indicando que lo que menciono carece de formalidad académica o económica, pero hay una situación que es real, y es que definitivamente hay empresas que crecen en medio de la “crisis”,  y ¿cómo es esto posible?

A diferencia de otras crisis, la que se presenta en 2020 es de tinte global y con componentes muy complicados en varias industrias, así que las posibilidades en varios casos se ven cuesta arriba.  A pesar de esto, hay industrias y mercados que podrían tener una menor afectación o incluso una variación positiva.

Por lo general, la línea de ventas de una empresa suele resentirse en las situaciones de recesión económica o crisis. Al disminuir el poder adquisitivo de los clientes, disminuye también sus posibilidades de consumo. En ese escenario, las empresas suelen implementar planes de contingencia que ayuden a superar estas situaciones.

Existen muchas formas de afrontar una crisis, pero entre las estrategias menos habituales está la de aumentar las ventas; es decir, diseñar un conjunto de acciones para recuperar los beneficios perdidos. ¿Aumentar ventas en tiempos de crisis? Es posible que en una primera instancia suene algo contradictorio e incluso inapropiado. De hecho, un buen número de empresas se decantan por ejecutar acciones en el sentido contrario: cerrar sucursales, recortar personal, disminuir la inversión, entre otras. Sin embargo, si se piensa detenidamente, es una estrategia eficaz. Se trata de recurrir a la innovación y la creatividad para mitigar los efectos que la crisis pueda generar en el flujo de ventas de una compañía. 

La crisis como oportunidad. ¿Cómo aumentar y/o recuperar las ventas?

Sea como sea, lo principal pasa por identificar los efectos de la crisis e implementar las posibles soluciones correspondientes. Algunas recomendaciones para revertir una situación de crisis por medio del aumento de ventas pueden ser las siguientes:

• Cash is King (el flujo de caja es lo más importante)

Esta expresión fue acuñada en la década de los 90, pero no fue hasta la crisis de 2008 cuando cobro especial relevancia, ya que cuando todo va bien tener efectivo en mano significa que no está produciendo beneficios, siendo en períodos de inestabilidad cuando los directores financieros empiezan a priorizar el efectivo como seguro.

Uno de los grandes inversionistas, Warren Buffett, ha comentado que suele operar con un nivel de liquidez especialmente elevado para poder hacer frente a cualquier imprevisto, promoviendo la importancia del concepto “Cash is King”, especialmente en tiempos de crisis como el que estamos atravesando globalmente con el Covid-19. El magnate inmobiliario Alex Spanos, y el CEO de Volvo, Pehr G. Gyllenhammar, han utilizado esta expresión para enfatizar la necesidad de disponer de liquidez en momentos tan excepcionales como el actual.

En estos últimos meses hemos sido conscientes que, con este estado de alarma, más que nunca, las empresas necesitan liquidez. Por ese motivo, debemos comprometernos con el objetivo de reducir al máximo los tiempos de recuperación, redoblando esfuerzos y aumentando la capacidad de los departamentos de ventas, tesorería y contabilidad.

• Conserva y quiere a los clientes que ya tienes.

Procura que los efectos de la crisis no supongan la pérdida de tus clientes fijos. Por el contrario, dales un trato especial. Diseña promociones, ofertas, beneficios con tarjetas especiales, entre otras estrategias.

Escucha a tu público, entiéndelo y atiéndelo de la mejor manera para conseguir su fidelidad. El 35% de las quejas en las empresas no se manejan de la manera correcta y esto puede generar una reacción mucho más grave de lo que pensamos. Estamos acostumbrados a echar la culpa a un área del negocio o a pretender que no sabíamos lo que estaba pasando. A nuestros clientes no les interesa los problemas internos o las excusas, les importa tener una solución. Por eso, lo óptimo es escuchar lo que tienen para decir y brindar respuestas. Nunca desmerezcas la opinión de un cliente, trata a cada uno como si fuera el más grande ya que no sabes el alcance que esa persona puede tener. Regla básica de marketing.

• Busca nuevos clientes.

Asimismo, busca otros mercados y nuevos clientes. Si el mercado en el que operas no da muestras de recuperarse, ábrete a otras posibilidades. A veces basta un poco de visión para que nuestra marca aumente su visibilidad.

• Renegocia con proveedores.

Reúnete con tus actuales proveedores o distribuidores y explícales tu situación. Pon sobre la mesa una propuesta detallada para amortizar los efectos negativos de la crisis. Por lo general, esta estrategia implica una bajada en los precios. Si no están dispuestos a ello, busca nuevos proveedores.

• Cambia de mentalidad, busca aliados.

Nunca he entendido el por qué en algunos países una empresa no es capaz de colaborar con otra. Nos da miedo hablar con otras empresas, nos asusta la competencia.

La competencia es buena, aprendemos de ella, nos ayuda a mejorar y por qué no, pueden surgir sinergias y/o colaboraciones que nos hagan crecer.

Generar una relación de respeto con la competencia no solo es sano, sino que además puede resultar en un beneficio de dos vías. Es necesario cambiar la mentalidad individualista por la cultura de la cooperación. Si no estamos en capacidad de generar todos los productos o servicios en un área específica no cerremos el mercado como si no existiese; si no estoy en la capacidad de atender esa demanda, lo mejor es crear una red amplia de aliados estratégicos que garanticen la satisfacción de esa necesidad a mi cliente. De esta manera, seguramente, ese cliente regresará o mi aliado estratégico puede derivar nuevos públicos a mi negocio.

Aliados en otras industrias o categorías también pueden ayudarnos a lograr los objetivos que nos planteamos. Ayudar a que nuestros clientes tengan más información, acceso a mejores servicios u otros portafolios de productos.  Es importante mantener activa nuestra red de contactos y pensar “out of the box” para encontrar la mejor alternativa que genere satisfacción en nuestros clientes actuales o potenciales.

Constantemente estamos viendo como grandes empresas alcanzan pactos entre ellas para así ser más fuertes.

• Comunícate y atrae consumidores, cámbiate a Internet

Si aún no lo has hecho, iníciate en el uso de las redes sociales. En la actualidad, las herramientas digitales son fundamentales para los procesos de compraventa. Haz un plan de comunicación en redes (RRSS), llama la atención de tus consumidores y promociona tus productos.

Una forma de captar nuevos clientes es aumentando la publicidad de tu negocio. La ventaja de la publicidad es que puedes hacerla efectiva a través de muchos canales, desde los anuncios en televisión o Internet hasta el reparto de folletos en la calle. No lo veas como un gasto; ahora, más que nunca, es una inversión.

• Fortalece tu estrategia de precios.

Entrar a la pelea de precios bajos es poco recomendable, aunque es una práctica común de las empresas cuando existe contracción y crisis en la industria.  Bajar el precio es perjudicial porque puede provocar que los clientes piensen que la calidad del producto fue afectada y, por otro lado, se puede poner en riesgo el patrimonio o capital de una organización, misma que no necesariamente tiene el colchón financiero para soportar esa pérdida de ingresos.

Evalúa opciones que permitan una alternativa menos drástica que la reducción de precios, evaluar el aumento o reducción de tamaño, promociones cruzadas con productos propios o de empresas con las que se pueda llegar a una alianza. Evaluar extensión de períodos incluso, o aumento en planes de fidelización, etc.

• Deja el ego de lado, confía en tu equipo.

En las grandes empresas y en las pymes es muy común que un Gerente o CEO sea multifuncional, sin embargo, hay que ser honestos con nosotros mismos y preguntarnos si estamos listos para enfrentar ese reto particular que se nos presenta de manera individual. Si no lo estamos hay muchas soluciones, la primera es escuchar a nuestros equipos, entender que podemos sumar fuerzas, escuchar diferentes puntos de vista.

Aprovechemos para capacitarnos, acceder a un programa académico o a certificaciones que nos ayuden a resolver los problemas. Otra opción es contratar asesores externos que sirvan como un tercer objetivo que pueda analizar la situación y encontrar soluciones acertadas para salir de la crisis.

Todas las empresas navegan en medio de las inestables aguas de los ciclos económicos. Hay ciclos de alza, ciclos de baja y todo lo que cabe entre los dos. Los auténticos líderes comerciales pueden triunfar en cualquiera de ellos, con independencia de lo que pase en el mercado.

En los bajones económicos o industriales, la estrategia comercial es más importante que nunca. En tiempos difíciles, algunas personas no comprarán nada más que lo estrictamente necesario. A pesar de esto, el consumidor seguirá buscando satisfacer sus necesidades, dependiendo de cada segmento.  Es así como la oportunidad de venta va a continuar durante los tiempos difíciles. Las empresas que obran sobre las oportunidades y sus clientes no solo sobreviven, sino que prosperan.

En definitiva, todo entorno de cambio es una oportunidad para generar nuevos modelos y formas de hacer las cosas.  Es una oportunidad para redefinir nuestro mercado cautivo y buscar nuevos y más clientes, para desarrollar nuevos y mejores productos.  Es una oportunidad para encontrar nuevos nichos de consumo y necesidades actuales, para encontrar posibles clientes que pueden pagar más por un producto mejorado o mercados que están dispuestos a comprar gran cantidad de un producto y/o servicio a un menor precio mientras cumpla con ciertas características. Albert Einstein decía, “si buscas resultados distintos no continúes haciendo lo mismo”, y, “En los momentos de crisis, sólo la imaginación es más importante que el conocimiento”.