Marketing de influencers: ¿es efectivo?

El marketing ha cambiado notablemente en estos últimos años. La proliferación de redes sociales y su gran impacto en la manera en que las personas se informan, se comunican e interactúan, las han convertido en el medio principal para que las marcas se den a conocer y capturen más clientes.

Dentro de esta tendencia, han nacido nuevos embajadores de marca y personas que por su gran llegada al público complementan los planes de marketing. Estos son los conocidos, influencers.

¿Quiénes son los influencers? Son usuarios de redes sociales que cuentan con un significativo número de seguidores e interacción. Son los nuevos “líderes de opinión” que gozan de buena credibilidad entre su audiencia y que pueden motivar a las personas a consumir un producto o a seguir una marca.

El impacto de sus publicaciones se debe a que han logrado crear comunidades sólidas con las que comparten contenidos que reflejan intereses en común. Además, utilizar sus redes personales los hacen sentirse muy cercanos al público.

Es así como el marketing de influencia se ha convertido en una verdadera tendencia con mucho alcance, tal como lo reflejan estudios que afirman que al menos un 30 por ciento de los consumidores están dispuestos a comprar un producto o servicio que ha sido recomendado por un influencer.

No es raro que las personas que están planificando una compra busquen información sobre el producto o el servicio de su interés ya que la experiencia de otras personas es, sin duda, un recurso valioso a la hora de tomar decisiones. Esa es la razón por la que este tipo de marketing puede llegar a ser tan efectivo. Otra razón es que los espacios que los infuencers utilizan para alcanzar al público no son invasivos, es el consumidor quien ha elegido “seguir” a determinado personaje y a consumir el contenido que sube en sus propias plataformas.

Desde los conceptos

El marketing de influencia es un tipo de estrategia que utiliza personas influyentes para transmitir los mensajes que una marca desea difundir y alcanzar un alto impacto en grandes audiencias. Estas personas gozan de aceptación en grupos objetivos, los mismos que se escogerán de acuerdo al perfil del cliente al cual queremos llegar como empresa.

El poder de la opinión

Siempre han existido personas que por su conocimiento de ciertos temas se han considerado importantes para tomar una postura o una decisión. Los influencers son líderes de opinión que pueden influir de manera positiva o negativa en la decisión de compra de los consumidores.

Como ya se mencionó anteriormente, la forma más natural y casual en la que los influencers muestran las bondades de un producto o servicio, ha convertido a este tipo de marketing en uno de los más efectivos. Los mensajes difundidos por los influencers se sienten más creíbles y llegan de una manera sencilla a un público bastante específico.

Hay tres características que buscan las marcas para elegir a un influencer como el adecuado:

• Alcance: se refiere al número de personas que efectivamente miran el contenido que una persona publica en sus redes. Este indicador mide la expansión del contenido y cuántas personas únicas lo han consumido.

• Relevancia: está marcada por la confianza que el influencer ha generado entre sus seguidores.

• Engagement: se refiere al grado de interacción que existe entre la cuenta del influencer y sus seguidores. Mide indicadores como “me gusta”, compartidos y comentados. Este es el principal indicador a la hora de medir el éxito de una estrategia de medios sociales.

Para diseñar una campaña efectiva, uno de los pasos más importantes es identificar qué tipo de influencer es el adecuado para nuestra campaña. Los influencers puede clasificarse por el tamaño de su comunidad, el nivel de influencia, el sector en el que se desenvuelven y otro tipo de elementos que les dan características únicas que se deben evaluar cuando se selecciona a la persona con la que emprenderemos una campaña.

Algunos elementos útiles para identificar los tipos de influencers:

1. Celebrity: construyen imagen de marca, normalmente son personas que tienen mucha popularidad y que pueden cobrar tarifas altas por sus servicios.

• Líderes de opinión: son expertos en temas específicos por lo que gozan de gran credibilidad. Su perfil es menos comercial.

3. Prosumidores: utilizan servicios y productos para influir directamente en las decisiones de compra.

La saturación del mundo publicitario y de los medios en general, coloca al marketing de influencers como una estrategia que podría ser más efectiva porque el público la recibe con mayor naturalidad y porque estas personas se han convertido en interlocutores cercanos a las audiencias que pueden segmentarse de acuerdo a sus gustos.

Incluso, algunos influenciadores han empezado a especializarse según temáticas. Por ejemplo, están aquellos que siempre abordan temas de viajes, de tecnología, de moda, medioambiente, etc. Esta “especialización” también permite que las marcas puedan realizar selecciones más específicas de qué influencer es el indicado para su propósito comunicacional.

Los datos hablan

La consultora Interactive Advertising Bureau (IAB) de España realizó un estudio sobre el impacto de las redes sociales y el marketing de influencia en las estrategias de las empresas.

Según esta investigación el 68% de las personas encuestadas afirmaron que siguen a influencers en redes sociales. La mayoría de ellas son mujeres.

Otro dato interesante es que el 29% de quienes siguen a estos influencers declararon que leen y comparten el contenido consumido.

La investigación realizada por Nielsen, la empresa estadounidense de medición de mercado, por su lado, arroja que 83% de las personas que afirmaron seguir a influencers, dicen que confían mucho en las recomendaciones antes de realizar una compra ya sea que éstas vengan de familiares, amigos, influencers o incluso desconocidos que publican sus opiniones en sitios de compra en línea.

Los anuncios empujados a través del marketing de influencia son 53% más vistos que los de banners, un indicador muy alentador que se complementa con los indicadores de Retorno de Inversión que las empresas registran cuando apuestan a este tipo de herramientas. El ROI (Return of Investments) generado por esta estrategia de marketing es tres veces mayor que el marketing tradicional y con un 62% menos de coste.

Por estas cifras es que más de un 60% de los profesionales de marketing han desarrollado campañas con influencers en el último año. Quienes trabajan en este campo piensan que las actividades desarrolladas con los influenciadores han sido eficaces en los esfuerzos desarrollados para notoriedad de marca, incrementar fidelidad de los clientes o incrementar las ventas.

Definiendo la estrategia efectiva

La planificación es fundamental para emprender una campaña de marketing de influencia efectiva. Primero es necesario establecer parámetros de lo que queremos hacer, cómo lo vamos a hacer, cómo vamos a llegar al influencer y cómo nos vincularemos con él. Es necesario preguntarse si su perfil es compatible con nuestros valores de marca y con los mensajes que queremos transmitir.

A continuación una guía básica de 5 puntos que ayudarán a establecer una estrategia exitosa:

1. Determinar los objetivos de la campaña: ¿qué queremos conseguir? ¿cuál es el objetivo de la campaña: alcance, visibilidad, branding, incremento de ventas, incrementar seguidores en las redes sociales?  

2) Identificar a los influencers relacionados con tu marca: definir el público objetivo al que se quiere llegar. Analizar aspectos como la relevancia, el alcance y la resonancia que el influencer tiene en sus redes. Es importante definir el tono y estilo de los mensajes que suele publicar esta persona, además si está presente en las redes sociales que nos interesan, así mismo si ha trabajo con otras marcas, entre otros aspectos importantes sobre la compatibilidad del influencer y la marca.

 3) Definir un presupuesto: Independientemente de la inversión que se quiera realizar es necesario considerar el retorno de la inversión (ROI) que se espera alcanzar. Los factores que se consideran para fijar el precio de una campaña son el número de seguidores, el ratio de engagement, el tipo de colaboración (qué contenidos se producirán: tweets, fotos, historias, posts o artículos en un blog).

4) Ejecución de la campaña: La cocreación es la estrategia más recomendada. Nadie conoce mejor sus redes que el influencer, así mismo el profesional de marketing es quien conoce mejor su marca. Habrá que definir tiempos de publicación y revisar si la información difundida es correcta, previa a su publicación.5) Medir la efectividad de la campaña: Es un aspecto fundamental para determinar si se han cumplido expectativas y objetivos. Existen métricas e indicadores para medir la efectividad, al igual que herramientas que pueden ayudar a hacer esta medición como URL Builder, Google Analytics, Keyhole, entre otras.