¿Cómo construir una marca con el alma?

En la actualidad ya no es suficiente que las empresas generen un número significativo de ventas para saber si han ganado clientes leales a la marca, sino que a través de esa venta se logre conectar con el cliente de forma extraordinaria, a tal punto que la marca se convierta en parte de su diario vivir. Las empresas lo saben y es por ello que día a día buscan poner todo su potencial y sobre toda su esencia en cada cosa que muestran a través de la publicidad, y en cada acción que realizan como marca en general.

A este tipo de acciones, los expertos le llaman “una marca que ha sido creada con el alma”, ya que aquello que predican en su imagen lo transmiten hacia el campo empresarial y social, buscando conectar con las emociones de sus clientes por medio de sus valores.

Un ejemplo de ello es la marca de cosméticos brasileña Natura con 50 años en el mercado, su principal valor es la ética y su propósito es dejar un mundo más bonito por medio de causas que impactan de forma tangible a la sociedad y a la naturaleza, razón por la cual destina recursos para la protección de hectáreas de la Amazonia a través de programas de educación recibidos por sus consultores sobre el tema y la elaboración de sus productos 100% vegetarianos, ya que los mismos no son testeados en animales y utilizan envases reciclables como política organizacional y de responsabilidad con el medio ambiente.

Esta marca ha dejado claro que su propósito es ayudar a mejorar el impacto social que genera un medio ambiente sano y lo ha hecho a través de sus diversas actividades como la elaboración de productos amigables con el medio ambiente generando a la vez gran empatía con sus consumidores. De hecho, algunas estadísticas muestran que el 76% de los millennials está dispuesto a pagar más por una marca sustentable o por un producto que ha sido creado pensando en los demás.

Para los expertos el que una marca conecte con los consumidores a través de los valores es una cualidad que cada vez más debe aumentar en el mundo empresarial, ya que según Luis Fernando Dugand, director de estrategia para Latinoamérica en Y&R, los consumidores confían más en marcas que tiene incorporado su propósito al modelo de negocio que en quienes solo hablan de hacer el bien.

¿Qué hacer para construir una marca con el alma?

Tomando nuevamente como ejemplo a Natura podemos ver que construir una marca con un propósito social no es difícil, sin embargo, es importante seguir ciertas directrices que le servirán para construir una marca que muestre el propósito de la empresa en cada uno de sus productos y/o servicios.

1. Identifique su propósito: Saber cuál es el propósito de su empresa a corto y largo plazo es primordial para que se enfoque en todas las actividades que tendrá que realizar. Saber qué es lo que le apasiona y a partir de sus fortalezas poder lograrlo es algo que le ayudará a la empresa a enfocarse cada vez más. Un ejemplo de ello es el de Unilever que se enfoca siempre en ayudar a las personas a sentirse bien, verse bien y sacar más provecho de la vida.

• Cambie desde adentro:  Una vez que se ha definido el propósito en el cual se enfocará, es necesario que empiece a cambiar aquellos procesos que no están alineados con lo que se ha propuesto, para lo cual deberá involucrar al personal, proveedores, clientes y demás personas que son parte del desarrollo de negocio. Para Luis Fernando Dugand lograr una marca con propósito no es cuestión de imagen, sino de incorporarla desde la cultura organizacional. 

• Alinee su propósito con el modelo de negocio: Para los expertos, una empresa con propósito solo existe cuando alinea su modelo de negocio y la cultura organizacional a causas que permitan brindar experiencias positivas a la sociedad. No es lo mismo hablar de responsabilidad social o temas que necesitan ser cambiados en un país si la marca no lo predica o dirige sus acciones a cambiar esa problemática. Por ejemplo, la marca de alpargatas Toms a través de su proyecto One for one (uno por uno), ayuda a niños de comunidades vulnerables donando un par de zapatos por cada par de alpargatas vendidos en sus locales.

• Observe donde está parado: Es necesario saber que al enfocarnos en un propósito se debe llevar a cabo todas las acciones necesarias para hacerlo y hacerlo bien, si pretendemos llevar a cabo varias actividades a la vez seguramente se va a desviar en el camino por lo que debe enfocarse en las actividades más idóneas que le lleven a conseguir el propósito que se ha planteado desde un inicio. Por ejemplo, en la actualidad podemos observar que varias empresas a nivel mundial se han propuesto a través de sus líneas de producción ayudar a mitigar los efectos del calentamiento global o mejoras en diversas áreas de la sociedad. Si no sabe por dónde empezar su empresa puede escoger alguno de estos objetivos establecidos por la ONU o el que esté más alineado a sus propósitos para empezar a crear una marca con el alma: fin de la pobreza, educación de calidad, agua limpia y saneamiento, ciudades y comunidades sostenibles, acciones por el clima, etc.

• Mida a su competencia desde los valores: Es necesario medir a la competencia para saber qué es lo que están haciendo bien y por lo tanto les está dando resultado al posicionarse en la mente del consumidor. Saber qué valores son los que están predicando y haciendo parte de su marca para llegar al puesto en el que están.

• Genere diferenciación: Para los expertos es necesario pasar de la palabra a la acción, ya que muchas marcas pueden hablar de sus propósitos, pero, eso no significa que lo tengan y mucho menos que lo practiquen. La verdadera forma de generar diferenciación es accionar en aquellos propósitos que tienen como empresa, y la forma de saber si lo han cumplido es midiendo el grado de aceptación que han llegado a tener las marcas después de dichas actividades. Un ejemplo de ello es la marca Dove, la cual fue precursora de un movimiento para elevar la autoestima de las mujeres para resaltar la belleza natural y se acepten tal cual son, en esta campaña la causa superó al producto y lograron crear una relación más sólida con sus consumidores.

Casos prácticos

Grandes empresas incluyendo a Natura han logrado diferenciarse de su competencia porque han alineado su propósito de negocio con los valores que transmiten, entre ellas tenemos a:

Pixza

Los ingredientes que utiliza esta pizza mexicana son naturales y nutritivos como la masa de maíz azul. Este emprendimiento nació del anhelo de un emprendedor, Alejandro Souza que quiso brindar oportunidades a jóvenes en abandono y así reinsertarlos en la sociedad. El proyecto consiste en que por cada cinco pizzas vendidas se entrega una gratis a estos jóvenes que luego de una charla motivacional deciden si desean o no tomar las riendas de su vida. A los que han decidido realizar un cambio se les hace entrega de una pulsera, la cual permitirá llevar un registro físico de su proceso. En el mismo se sigue una serie de fases que luego de ser terminadas concluyen con una propuesta de trabajo ya sea en la pizzería o en algún otro lugar por lo que se trabaja mucho con plataformas de crowdfunding.

Warby Parker

Esta marca de anteojos a través de su campaña Give a Pair (Compra un par, regala un par), ha conseguido contribuir a mejorar la visión de personas con bajos recursos económicos en más de cincuenta países incluido México. Además, han capacitado a hombres y mujeres en la realización de exámenes oculares con la finalidad de brindarles oportunidades de empleo.

Rei

Se trata de una tienda retail que vende equipo, ropa y accesorios para campismo con la finalidad de despertar el amor por la vida y al aire libre. Su propósito de negocio encaja exactamente con lo que predican al cerrar cada Black Friday, el día con mayor actividad comercial del año, para que sus empleados disfruten de un día libre, priorizando los propósitos de su marca a las ganancias que pueden obtener. Recuerde que crear una marca con el alma parte de cambios internos que incentiven a una cultura organizacional diferente, la cual siempre deberá estar predicando lo que menciona a través de sus redes y demás espacios de publicidad. Una   marca creada con el alma viene de una empresa que según el Purpose factor (mecanismo que permite medir a las marcas en cuanto a sus atributos) contiene estos atributos: amable, conciencia social, se preocupa por sus clientes, es encantadora, auténtica, útil, original, segura y confiable. Por lo tanto, si desea empezar a crear una marca con el alma no dude en poner en práctica estos consejos y sobre todo trabajar para que aquella causa o propósito genere en sus clientes empatía, pero también compromiso y un ganar-ganar empresa-sociedad.