Millennials y Centennials: la adaptación a las nuevas formas de consumo

La era de la movilidad y la conectividad tecnológica está presente, está cambiando y está alterando todo. Por ello, es hora de tener el paradigma de la innovación como uno de los puntales en cualquier negocio u organización.

Las grandes organizaciones digitales como Facebook, Google, Netflix o YouTube tienen tanta información de sus usuarios todo el tiempo que pueden adelantarse a sus acciones y comportamientos. No es una novedad, pero parecería todavía para muchos algo más cercano a la ciencia ficción. El uso y manejo de Big Data es clave para conocer en detalle las formas de consumo de los usuarios, sus preferencias y gustos, con lo cual influir en sus decisiones de consumo es cada vez más evidente. Y no solo es un tema de publicidad, de aquella que nos aparece en nuestras redes sociales, en nuestros ordenadores al poco tiempo de hacer alguna búsqueda. Por ejemplo, si hoy buscamos destinos turísticos para el próximo feriado, ya mañana asomarán promociones de hoteles, de vuelos y otros negocios relacionados, y muy cercano a lo que estábamos buscando. Lo mismo pasa con los contenidos de entretenimiento, información, formación y un largo etcétera. Una clara evidencia es Youtube, nuestra búsqueda de música y las preferencias personales perfilan las opciones que van apareciendo y así parecería que la plataforma es tan inteligente que conoce los gustos de cada uno. Los algoritmos se dan el trabajo de predecir nuestras preferencias a partir de la información que nosotros mismo les damos.

Pero esto no es exclusivo de las grandes marcas, de los grandes conglomerados mundiales que tienen la opción de acceder a esa información y usarla en su beneficio. Las pequeñas y medianas empresas también pueden hacer uso de este entorno digital de algoritmos e información, siempre y cuando estemos atentos a los cambios, a la interacción con los usuarios y a las tendencias de consumo que se van marcando, sobre todo con los nuevos consumidores, los Millennials o generación Y (nacidos de 1981 a 1992) y los Centennials o generación Z (nacidos luego de 1992). Ese mercado de jóvenes profesionales y de estudiantes que crecieron con la tecnología, que la asumen como natural y que utilizan los smartphones y la conectividad como una de sus principales estrategias de interacción social, de consumo, de entretenimiento y de información, es el objetivo de las empresas medianas y pequeñas para sostener y ampliar sus posibilidades de negocio. ¿Qué hacer entonces? Conocer mejor a este mercado.

Características de consumo de Millennials y Centennials

En una reciente investigación de Paúl Fernando Cobo en su tesis de Comercio y Marketing, determina que los Millennials hasta el 2018 representan el 36% de la fuerza trabajadora en el Ecuador, pero para el 2025 ya representarán el 75%, por lo que ocuparse hoy de conocer sus formas de consumir es imprescindible para el futuro. Los datos de esta indagación arrojan que los denominados Millennials, en un 73% de ellos, buscan a diario ofertas online para sus necesidades de compras y se inclinan mucho por los descuentos y cupones. La huella digital que estos comportamientos dejan es muy importante porque nos permite conocer qué y cuándo están buscando, qué características y qué precios. En la interacción digital, los comentarios y referencias son influyentes para esta generación, sobre todo de conocidos, amigos, familiares o referentes, por lo que lograr impacto con los denominados influencers podría ser una estrategia a tomar en cuenta.

Se suma a estas características el hecho de que son consumidores más exigentes, tienen más información de la moda, de lo que hace tendencia, de lo que impacta a nivel global, con lo cual la renovación y la innovación en todos los procesos de producción y servicios de las empresas es la norma actual. Y con ello, no solo hablamos de la innovación del producto, sino de toda la cadena de producción. La reputación y posicionamiento de la empresa y sus marcas se la juega todos los días. Como se mencionaba antes, los comentarios y referencias marcan mucho en esta generación, y esos comentarios se generan en la interacción digital, por lo que una mala atención al cliente, un servicio posventa deficiente, o cualquier otro desatino en cualquier momento de la producción, puede significar un retroceso o problemas para la empresa.

Un factor estratégico es el consumo audiovisual para esta generación. La imagen y la imagen en movimiento generan enorme empatía en estos grupos humanos. El consumo audiovisual crece exponencialmente haciendo de plataformas como Netflix las líderes en consumo de ancho de banda a nivel mundial. Y ese consumo está en múltiples pantallas, y se comparte con facilidad si las audiencias así lo deciden.

Entonces, al pensar en estrategias de mercadeo, de posicionamiento, de conocimiento de productos, servicios y marcas ya no se lo puede hacer con el marketing tradicional. La era digital nos exige un amplio conocimiento de estos lenguajes audiovisuales. ¿Qué están exigiendo las audiencias Millennials y Centennials de la oferta audiovisual? Programaciones variadas, diversas, personalizadas, donde se satisfaga sus intereses rápidamente, e incluso con antelación. Los videos bajo demanda, en multipantalla, multidispositivo, flexible y de calidad son consumo permanente de estas generaciones, así lo mencionan estudios como el realizado en España por Diego Ramos y Félix Ortega sobre la revolución en los hábitos de uso y consumo de video en teléfonos inteligentes entre usuarios Millennials. Se habla allí de un consumo intensivo y compulsivo del audiovisual a través de servicios de video bajo demanda (VoD) por parte de estos públicos. Entonces ya no basta con hacer unas pocas publicaciones en las redes sociales, con suerte con alguna gráfica bonita, hay que planificar nuestra interrelación con estas audiencias, cautivar su interés y su fidelidad, que poco a poco vayan generando mensajes positivos de nuestras marcas y de nuestro servicio, que su experiencia se vea renovada permanentemente. Nada más desagradable que entrar en el sitio de una empresa y ver que su última publicación fue hace días, semanas y peor hace varios meses. Eso es automáticamente sinónimo de obsoleto, de estar fuera de juego.

Tendencias del consumo digital

Está claro que la forma de comunicar, consumir y el comportamiento ya no son lineales, estables y definidos. La dinámica del consumo y de los mercados tiende a cambiar rápidamente, a mutar y dinamizar los diversos entornos. La clave entonces es estar dentro del juego, participando de él, siendo un activo actor de las dinámicas. Mejor aún, ser promotor de esas dinámicas, anticiparse a las jugadas, pero siempre atentos con las diversas tendencias que se van avizorando.

Una de ellas es la problemática y la transparencia que implica el uso del Big Data. La seguridad digital en ese sentido se vuelve una tendencia valorable por las audiencias y para ello generar confianza en los datos que se entrega a las empresas es una de las claves. A la par de ello, este año está marcado por una estrecha relación entre los departamentos de marketing y relaciones públicas, la cooperación entre las estrategias y los resultados de marca resultarán una importante fuerza para las empresas, tomando en cuenta que los nuevos consumidores valoran cada vez más la renovación e innovación de las marcas conjuntamente con lo que se dice de ellas.

La Inteligencia Artificial se propone para el presente año como un campo en acelerada expansión. El reconocimiento de voz y video marcará mucho del relacionamiento con los productos. Esto viene atado a las nuevas formas de búsqueda que van a trastocar las ya aprendidas palabras clave y se generarán los gustos y búsquedas a través de imagen y voz. Es el caso de Google que ya es parte de la vida cotidiana de millones de usuarios para buscar y encontrar lo que requieren y necesitan, por ello se expandirán tipos de búsqueda donde se integre el etiquetado de imágenes en la compra en línea, y al mismo tiempo se especialice mucho más la búsqueda de voz. Esto además pensando que las búsquedas se realicen cada vez más desde los dispositivos móviles.

El streaming es otra tendencia importante este año. Ya está claro el posicionamiento que ha logrado casas como Netflix y Amazon, y en esa misma línea van Facebook y Snapchat, por lo que apostar a las historias, a los relatos y narrativas audiovisuales, en sus diversos niveles es más recomendable que la exposición de los productos y servicios como tal. A la par de esta tendencia está el microinfluencer, que a diferencia del gran y popular influencer que tiene miles y millones de seguidores, logra más efectividad en nichos específicos. Pero hay que tener cuidado con esta tendencia ya que hay evidencias de extremos en la misma y se ubica a cualquier influencer para que aparezca con el producto o marca y no genera el retorno deseado. No es generar por generar contenido, ya que también el compromiso social de las marcas es cada vez más valorado por estas generaciones. Si bien los actuales consumidores mayoritarios tienden a preferir la neutralidad de las organizaciones, los nuevos consumidores valoran más a aquellas marcas que se muestran socialmente responsables, pero no como apariencia, sino como un decidido compromiso, mucho más con causas o campañas que fluyen bien en redes sociales y en entornos tan naturales para estas generaciones como Instagram.

Hay que recordar que estás generaciones, por sus formas actuales de comunicación y circulación de información se caracterizan por ser cortoplacistas y eso puede generar que los consumos por debito directo antes que por crédito también se convierta en tendencia, por lo que descuentos, bonos o beneficios tienen que ser direccionados en esa forma de consumo. Así mismo, como consumidores con mayor acceso a información digital, no dan click a la primera opción, sino que comparan entre varias opciones, entonces es clave e importante aportar la mejor data de los productos y servicios, y responder interactivamente a sus requerimientos. Y esto como una estrategia permanente, porque si hoy les resulta una compra agradable y al siguiente día ya no, valorarán que otra marca lo haga. Inmediatez y transparencia serían las recomendaciones finales. Estos nuevos consumidores quieren y requieren más y mejor información de lo que consumen. Por lo que la estrategia ya no solo es presentar las ventajas del producto o servicio, sino de todo su proceso, de sus impactos y lo que genera. Todo esto involucra una constante planificación de las estrategias, la medición de los impactos y la interacción permanente, un reto que las pequeñas y medianas empresas pueden y deben integrar en su lógica para permanecer en el juego del mercado actual y poder así marcar algunas de las jugadas.